本報記者 向炎濤
沉浸式光影、空中四合院、“京式”下午茶、“宮囍龍鳳呈祥”主題聯(lián)名……這些，都是老字號全聚德給消費者帶來的全新體驗。有著414年歷史的全聚德，圍繞“守正創(chuàng)新”發(fā)展戰(zhàn)略，正煥發(fā)出品牌新的活力。
(資料圖片)
今年以來，隨著客流迅速恢復(fù)，餐飲業(yè)迎來了久違的煙火氣。全聚德一系列的年輕化舉措也取得了明顯成效，即使在春節(jié)假期過后門店熱度依舊不減，保持了較好的經(jīng)營態(tài)勢，實現(xiàn)了一季度“開門紅”。
根據(jù)全聚德日前發(fā)布的2023年一季度報告顯示，報告期內(nèi)，全聚德實現(xiàn)營業(yè)收入3.20億元，同比增加49.39%。實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤917.40萬元，同比增長5646萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。
主力門店全新升級
近年來，全聚德以主力門店升級為牽引力，帶動整體服務(wù)體驗提升。包括圍繞“產(chǎn)品+服務(wù)+場景”新格局的打造，推出特色產(chǎn)品、布置“新春”“情人節(jié)”等主題服務(wù)場景，贏得了消費者的廣泛認(rèn)可。
其中，全聚德和平門店以北京四合院聚落為靈感打造“中華一絕·空中四合院”，通過“新京式”裝修風(fēng)格和專屬菜品，以及賞京色、品京味、聽京韻的“新京式”文化意境，提升顧客體驗。除了門店升級，在菜品上，全聚德也做出了創(chuàng)新嘗試，該店推出的咬春炒合菜、春筍、一池春等時令特色菜品深受消費者喜愛。
全聚德前門店將中軸線文化、文創(chuàng)糕點伴手禮、京式下午茶以及外帶食品進(jìn)行跨界融合，形成新的經(jīng)營模式，打造了首家集“中軸線文化”和“京味飲食文化”為一體的“全聚德·中軸食禮”體驗店。春節(jié)期間，該店的“齊•活兒”京式下午茶備受追捧，慕名而來的消費者絡(luò)繹不絕，并榮登地區(qū)熱門榜第一名。
全聚德王府井店與故宮文化傳播公司合作的北京首家“宮囍”主題餐廳“全聚德·宮囍龍鳳呈祥”，在餐飲空間植入宮囍龍鳳呈祥主題文化IP，以“文化遺產(chǎn)融合”“主題空間打造”“聯(lián)名菜肴定制”“互動體驗升級”為四大亮點，打造多個主題場景和多種特色互動體驗。該店在春節(jié)黃金周期間接待消費者近萬人次，宮囍三層餐廳就餐高峰期拿號等位的顧客最高時超過450桌，期間共發(fā)放等位號牌兩千余個。
據(jù)全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，1月份以來，餐飲堂食火爆異常。春節(jié)黃金周期間，北京地區(qū)包括王府井店、前門店等在內(nèi)就餐高峰時排號情況嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)“一號難求”的景象。以環(huán)球城市大道店為例，7天營業(yè)收入同比增長135.9%，兩次刷新門店單日營業(yè)收入新高，1月26日躍居大眾點評美食熱門榜單綜合排名榜首。
餐飲產(chǎn)品食品化
除了堂食，在餐飲產(chǎn)品食品化方面，全聚德也做出了全新升級。以全聚德傳統(tǒng)的年夜飯項目為例，全聚德集團(tuán)對2023年的年夜飯項目進(jìn)行了整體優(yōu)化。年夜飯項目在產(chǎn)品上，主打菜系融合，菜品更加豐富，全新升級了禮盒包裝，現(xiàn)代時尚又溫暖貼心。在宣傳上，借力“烹飪大師”提升產(chǎn)品附加值，加深消費者對全聚德年夜飯的品牌認(rèn)知。在銷售上，多渠道營銷助力銷售額提升。通過線上、線下、新零售、私域平臺渠道多管齊下推廣產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。在售后服務(wù)上，流程更加完善，成立售后服務(wù)小組，客戶認(rèn)可度明顯提升，大幅提升了消費者的好評度和復(fù)購率。
據(jù)了解，在食品業(yè)務(wù)方面，一季度全聚德推出多款預(yù)制菜等新品，受到廣泛歡迎。針對春節(jié)檔重頭戲——年夜飯產(chǎn)品，全聚德提前進(jìn)行部署，對菜系、菜品進(jìn)行重點規(guī)劃，菜系主打融合、菜品豐富多樣，并升級全新包裝禮盒，體現(xiàn)時尚與溫暖。加推的德團(tuán)圓和全家福等多款“品牌集合款”家宴禮盒，受到歡迎。重點單品包括全聚德手工片制烤鴨、新品900克醬鴨、豐澤園醬香肘子、豐澤園四小碗等產(chǎn)品，上市后銷售數(shù)量破10萬袋，在主流電商平臺熱門評價數(shù)達(dá)到5萬+，相關(guān)好評度和復(fù)購率得到大幅提升。
事實上，自2020年以來，全聚德就積極布局預(yù)制菜，集中于即食、即熱、即烹三大品類，聯(lián)合旗下多個子品牌打造產(chǎn)品矩陣。公司將全聚德定位于“做精做足烤鴨產(chǎn)品”、豐澤園定位于“貼近民生的熟食產(chǎn)品”、川老大定位于“經(jīng)典川菜，大眾消費”，目前已有30個品類預(yù)制菜肴和預(yù)包裝熟食產(chǎn)品走向市場。
在近日舉辦的2023年成都糖酒會上，全聚德集中展示了包括預(yù)制菜、切片鴨、粽子禮盒、白酒等系列新品。其中，全聚德“手工片制烤鴨”已迭代至3.0版，預(yù)制菜新品也高達(dá)28款，另外還有全聚德、仿膳各三款粽子禮盒、兩款醬香型白酒等。豐富的菜品儲備，也為后續(xù)業(yè)績釋放奠定良好基礎(chǔ)。
人、貨、場全面擁抱數(shù)字化
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，餐飲行業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。近年來，全聚德持續(xù)推進(jìn)品牌文化“年輕化”，通過年輕化、數(shù)字化餐飲體驗感的打造，強(qiáng)化在文化層面上與消費者進(jìn)行深度溝通與互動，全面擁抱年輕人群。
“老字號要秉承傳統(tǒng)餐飲的商業(yè)邏輯，從人、貨、場三個維度將老字號傳統(tǒng)的餐飲優(yōu)良體驗進(jìn)行數(shù)字化延伸——老字號通過人、貨、場的多元發(fā)力，努力去擁抱習(xí)慣于數(shù)字化生活的年輕一代消費者，圍繞他們偏好的數(shù)字化消費需求、方式與渠道，展開一場‘兩情相悅’數(shù)字化溝通與互動，為其打造專屬的數(shù)字化餐飲新體驗?！比鄣驴偨?jīng)理周延龍表示。
在“人”的維度上，全聚德基于全新品牌IP“萌寶鴨”打造一支年輕的數(shù)字化時代餐飲服務(wù)團(tuán)隊——“萌寶星廚”。目前，萌寶星廚通過線上直播、線下服務(wù)等方式，與萌寶鴨IP和文創(chuàng)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，將老字號全新餐飲體驗帶給年輕消費者。
在“貨”的維度上，全聚德圍繞年輕群體的消費需求，著力推進(jìn)餐飲產(chǎn)品食品化。對此，周延龍表示，基于“數(shù)字化平臺”，全聚德做到了推陳出新，全面滿足年輕人群對餐飲的多方面需求。這不僅改變消費群體對全聚德的刻板印象，也成為老字號尋求增長新動能的重要步驟。
在“場”的維度上，全聚德在線上推出了微信商城——“全記貨鋪”，并圍繞其打造了企微社群、抖音直播、小紅書種草、公眾號宣傳等多元營銷宣傳矩陣。線下堂食依然是數(shù)字化時代餐飲體驗的重要組成部分。近兩年，全聚德發(fā)揮線下餐飲的優(yōu)勢，著力打通線上、線下餐飲體驗的融合。
除此之外，在品牌傳播上，全聚德也重視數(shù)字化傳播。如全聚德在年度品牌慶典時不僅通過線上直播的方式擴(kuò)大活動影響，更通過當(dāng)下流行的短視頻、VCR等方式將活動中極富歷史價值的“敬匾儀式”等環(huán)節(jié)更廣泛地傳遞給年輕人群，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承。此外，全聚德還通過打造時尚與歷史相融合的主題數(shù)字藏品、AR數(shù)字博物館等傳播形式，持續(xù)推動品牌影響力的擴(kuò)大。
周延龍表示，餐飲老字號必須通過數(shù)字化創(chuàng)新活力，與年輕人群產(chǎn)生新的共鳴，才能做到“勇立潮頭”。
市場分析人士認(rèn)為，預(yù)計今年第二季度開始，隨著國民經(jīng)濟(jì)不斷回暖，居民消費信心有望得到修復(fù)，我國消費市場或?qū)⒂瓉砀尤娴男迯?fù)。長江證券認(rèn)為，我國政策優(yōu)化與消費反應(yīng)節(jié)奏較快。隨著春夏氣溫回升，疊加五一假期，外出意愿上行，我們看好餐飲行業(yè)步入高質(zhì)量“二次復(fù)蘇”。
（編輯 上官夢露）
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